Marketing in de Favela


Door: Ellen Sluis

De favelas in Rio de Janeiro. Vroeger onbegaanbaar terrein voor de Braziliaanse overheid en de private sector vanwege de gewelddadige confrontaties tussen de heersende drugsgangs en de militaire politie, bekend uit films als Tropa de Elite en City of God, maar sinds ruim twee jaar gezien als goudmijn met miljoenen potentiële consumenten voor onder andere banken, energiebedrijven, makelaars, transportbedrijven en internetaanbieders. En niet te vergeten toerisme. Naast de bakken met geld die toeristen neerleggen om met een gids een favela in te gaan, komen er in Complexo do Alemão,de in het noordelijke gedeelte gelegen complex van favelas waar 2 jaar geleden de fameuze kabelbaan is gebouwd, wekelijks gemiddeld twintig duizend toeristen van boven af een kijkje nemen over de zee van huisjes. Een maand geleden is de prijs van $0,50 naar $2,50 gestegen. Tel uit die winst.

De kabelbaan is een voorbeeld van de recente ‘aanwezigheid’ van de Braziliaanse publieke en private sector. Gebouwd op strategische punten is hij te zien op bijna elke foto die je neemt vanuit welke hoek dan ook, en kun je omgekeerd vanuit alle vijf de stations de hele favela overzien. Het is niet toevallig dat de UPP vredespolitie gevestigd zijn vlak naast elk station. Samen met de kabelbaan zouden een aantal bedrijven hun intrede doen in het grootste favela-complex van Rio, dat totaal ongeveer 250.000 inwoners telt. De gondels zijn in een rood jasje van Kibon, de Braziliaanse versie van Ola, gestoken, en in en om elk station zouden stands en kleine winkeltjes geopend worden van onder andere Kibon, Natura (een soort Braziliaanse Body Shop) en Drogasmil (Drogist). Natuurlijke ontwikkelingen, zeker met het WK en de Olympische Spelen in het vooruitzicht en de pogingen tot het formaliseren van de informele sector in de hele stad. De vraag is echter in hoeverre deze bedrijven succesvol zijn in hun marketingstrategieën en het veroveren van de lokale consumenten.

De stations van de kabelbaan zijn eilandjes van globalisering, of beter gezegd, zouden dat moeten zijn. Want twee jaar na de inauguratie van de kabelbaan zijn alle stands en winkeltjes gesloten en zien we alleen nog de rode gondels van Ola voorbij zweven. De drogist van de keten Drogasmil kon kennelijk niet concurreren met de drogist aan de overkant van de straat, die daar al tien jaar zit. Niet per se omdat zijn producten goedkoper zijn, maar omdat hij wordt gerespecteerd onder de bewoners en weet hoe hij zijn klanten moet winnen. De stand van Natura kon waarschijnlijk niet concurreren met de lokale dames die Natura producten doorverkopen in hun eigen – bontgekleurde en volgepropte – winkeltjes. Daarnaast is de kabelbaan toch meer een toeristische attractie dan een handig vervoersmiddel voor de lokale bevolking. Die rol vervullen de mini-vans en de motor-taxi’s namelijk al jaren, en ook nog eens veel efficiënter. Daardoor is de doorloop van de lokale bevolking in de stations zeer beperkt. Ze doen hun boodschappen liever bij de lokale groenteboer, zoals ze dat al jaren doen.

Waarom zitten die grote bedrijven dan niet op strategische plekken middenin de favelas? Was het slechts een slimme markertingtruc, om aan de buitenwereld te laten zien dat ze nu óók in de favelas zitten? Of is het toch lastiger dan het lijkt om de favela als nieuwe afzetmarkt te winnen?

Gedurende decennia hebben de media een beeld geschept waarin de favelas als een soort primitief niemandsland worden afgebeeld. Het tegendeel is waar. Gedurende de afwezigheid van de staat heeft zich in verloop van tijd een parallelle samenleving ontwikkeld voorzien van transport, verlichting, riolering, water, infrastructuur, commercie en vermaak. Hoewel informeel en soms naar de mening van buitenstaanders ietwat chaotisch en toch nét iets minder goed geregeld dan gewend, het werkt en past bij de lokale manier van leven. De meeste nieuwkomers, of dat nu de overheid, bedrijven of NGO’s zijn, doen weinig tot geen onderzoek naar de lokale structuur, waardoor ze vroeg of laat tegen de lamp lopen.

Na gesprekken met een aantal lokale marketeers begrijp ik dat marketing in Complexo do Alemão ludiek is, maar goed doordacht. Auto’s met luidsprekers die rijmende slagzinnen en vrolijke deuntjes om je oren slingeren, maar altijd op precies de juiste manier op de doelgroep inspelen. Reclamespotjes gemaakt in simpele videobewerking programma’s, die vroeger op de illegale community televisie van Eduardo werden uitgezonden, afgewisseld met illegaal gedownloade blockbusters die precies 1 dag voor de film in première zou gaan in Brazilië werden uitgezonden zodat de kijkersaantallen torenhoog waren. Na de pacificatie is de illegale televisie afgesloten, maar daarvoor in de plaats is er nu een community radio geïnstalleerd door Jorge, door middel van kleine geluidsboxjes die hij aan lantaarnpalen langs de weg heeft bevestigd. Dus niet via de radio, maar gewoon op straat. Op de bovenverdieping van zijn hamburgerzaak verzorgt hij de programmering van de radio, met onder andere muziek, af en toe een mis van de Evangelische kerk, en reclame voor de producten of diensten van lokale ondernemers. Die reclamespotjes spreekt hij zelf in, met een typische Braziliaanse reclamestem, en de ondernemers betalen hem daarvoor. Klinkt nogal amateuristisch, maar moet niet worden onderschat. Eduardo legt uit dat menig lokale ondernemer is met behulp van zulke marketing strategieën gegroeid van eenmanszaak tot de eigenaar van lokale ketens. Marketing is misschien niet gelikt en stijlvol, zoals wij gewend zijn, maar is gedifferentieerd en direct. Direct gefocust op bepaalde groepen binnen de favela en op de lokale realiteit afgestemd, in plaats van gericht op groepen binnen de Braziliaanse samenleving in het algemeen. In de afgelopen decennia zijn lokale marketeers gegroeid to tot marketinggoeroes binnen de favelas – en vergis je niet, volgens wikipedia woont ongeveer een kwart van de bevolking van Rio de Janeiro in gebieden die beschouwd worden als favelas – die gespecialiseerd zijn in het direct en persuasief communiceren met het lokale publiek.

Lokale ondernemers zitten niet stil en als zij goede kansen zouden zien in een samenwerking met een multinational of het openen van een franchise, dan zou dat allang zijn gebeurd. Het is namelijk niet zo dat de inwoners van de favelas iets tegen bedrijven of merken van buitenaf hebben. In tegendeel, verleid door de eindeloze reclame op de gratis televisie en de oneindige afbetalingsmogelijkheden consumeert de lage Braziliaanse middenklasse steeds meer. Het lijkt erop dat niet alleen de overheid projecten implementeert zonder de lokale bevolking te raadplegen, maar dat ook de private sector de kennis en ervaring van de lokale ondernemers onderschat. In plaats van het inzetten van lokale marketing experts voor hun campagnes zetten de nieuwkomers hun eigen marketingafdeling in om hun producten of diensten te verkopen. Het ontbreekt ze aan lef om hun goed doordachte en stijlvolle campagnes, waar miljoenen in worden gestoken, plotsklaps overboord te gooien en blind op lokale experts te vertrouwen. Hoewel het intellectuele vooroordeel ten opzichte van de favela en de arrogantie van het beter weten van ‘buitenstaanders’ (bedrijven, ngo’s, overheid, academici) een obstakel is voor lokale ontwikkeling en gelijke participatie in toegang tot de arbeidsmarkt, onderwijs en dialoog, speelt het omgekeerd in zekere zin ook de private sector parten.

Leave a comment

O seu endereço de email não será publicado. Campos obrigatórios marcados com *

* Copy This Password *

* Type Or Paste Password Here *